二十一世纪商业评论：复制冰桶挑战很难：瓷娃娃中心表示无心复制

“冰桶挑战”上线新浪微公益后，短短十天就为中国渐冻人组织受捐方“瓷娃娃罕见病关爱中心”筹齐了全年总捐款额，瓷娃娃中心第一季度捐款金额是74.5万，而过去十天的捐款额则是一季度的10倍。面对小冰块般密集猛烈的捐款，中心工作人员连称“没想到”，张泉灵也称冰桶“效果非常明显”，但并不代表瓷娃娃会效仿这个冰桶游戏。

从8月开始，冰桶游戏不分昼夜地从Instagram、Twitter、Facebook等社交媒体上传播，从新西兰漂洋过海到美国，然后传到弗罗里达高球手Chris Kennedy手中，他开始呼吁迎战者关爱一种更为罕见的疾病“ALS肌萎缩侧索硬化”。不到一个多月时间，冰桶挑战迅速变成最流行的O2O（Online to Offline）活动。这场起源于新西兰的癌症协会，为了帮助癌症患者鼓励“平民英雄”挑战冰水的游戏，也毫无悬念地如汹涌的浪潮在中国社交媒体掀起了层层巨浪。

赢家不仅是受捐方，冰桶给协办方新浪微公益业带来惊人的数字货币。8月17日，新浪微博晚上十点联系瓷娃娃中心，邀请其在微公益栏目发起募捐项目，双方同意合作，四十分钟后，国内版冰桶挑战设计完毕上线。8月18日下午，雷军应俄罗斯风投者Yuri挑战，录制了冰桶挑战的视频，并圈出来新浪微公益。半小时后，果壳网CEO姬十三在微博上传了自浇冰水的视频，呼吁向本地渐冻人NGO瓷娃娃中心捐款。一直到8月27日，#冰桶挑战#官方主页点击量达到41.7亿次，每个中国人平均点击3次。

这个关注度平摊给每一个参与的企业、大佬、明星，都是非常可观的变现入口，给参与者算一本账：平均每人的参与成本是225元和一桶冰水，时间成本是24小时，每位挑战者人均收到百万级别的点击量；雷军收到14717个赞，周鸿？收到6558个赞，不玩微博的刘德华、李彦宏和郭台铭分别是4628个赞、5889个赞和2631个赞。互联网的精英、拥趸和弄潮儿们从活动中获得了人气，参与者收获用户夸奖，受捐方得到巨额捐款，皆大欢喜背后，事实上另有真相。

受捐中心瓷娃娃是国内知名NGO，目前有14位员工，其中五位是罕见病患者。为了让公众了解国内生活着600万的罕见病群体，中心曾和新浪微公益携手举办网上互动活动，也在传统媒体上多次宣传过罕见病病症、病友故事，来呼吁公众关注和扶助罕见病病友，当然效果都不及冰桶挑战如此奏效，但中心没想过未来要刻意复制这种捐赠形式。

既然这是一种有效的捐赠模式，为什么瓷娃娃中心对这种募捐方式并不感冒？中心人员表示，无可否认这个游戏非常有效果，如果加以复制这可能会导向另一个结果，就是公众的注意力会过分迷失在网络狂欢，失去对病症本身的关注，冰桶挑战这个活动举办过后，很多人连是ALS（Amyotrophic Lateral Sclerosis）还是ASL都分不清，更不用提口齿清楚地讲出该罕见病拗口的中文译名“肌萎缩侧索硬化症”，更多人只是简单第知道这种病为渐冻人。

瓷娃娃救助过2800多个罕见病家庭，从病友社群出发，相比起金钱，中心更加希望这些患者能获得社会长久和持续的接纳和认可，因为缺乏公众的认可，这些患有罕见疾病的患者比其他大病患者更容易遭到抵制和歧视，例如患有罕见病的孩子常因为得了这些“怪病”被拒绝入学。如果因为其他常见疾病被拒绝入学，或许可以申诉解决，但因为罕见病缺乏法律定义和保障，在社会上认可度又低，无论是晓之以理，还是动之以情都很难申诉成功。

网络段子手和舆论员的关注的焦点其实也在加剧着公益的跑偏。有较真者监督是否认真执行游戏规则：不浇，不行；不捐，不行；浪费水，不行；造假冰摆拍，不行”，甚至有人要复制出“开水挑战，关注烧烫伤病人”、“沙子挑战，关注干旱地区”、“火箭筒挑战，关注战争地区平民”，这些与最初的宣传初衷相差甚远，只是为游戏而游戏。

瓷娃娃中心希望公众把焦点从网络事件拉回到病情本身，因为中国网络民意已经让事件本身流于儿戏化，这种传播方式不是可以长期帮助到病患者的有效模式，这也就是受捐助者认为冰桶挑战没有复制价值的根本原因。

在美国，用娱乐化的方式进行募捐，已经屡见不鲜，而且大部分筹款都有娱乐性的行为，人们普遍接受这种募捐方式。当冰桶来到了国内，似乎是橘逾淮枳，工艺变成了作秀，轻松变成了轻佻，患者的现状也并没有得到非常有效的改善，这个缺乏正确引导力量的社交游戏，最终走向了消费病人这个极端，变相地消费病人的痛苦，榨取病人的尊严，不难明白为什么连最应该受惠的被捐助者或者被捐助者代表慈善组织都觉得不值得复制，冰桶挑战很有可能成为只是一次全民娱乐的互联网病毒时健事件而已，结束在这如火如荼的八月。

原文链接：http://finance.jrj.com.cn/biz/2014/08/29101117911235.shtml